By Pablo Garcia Manitz, CEO de bewolfish i professor del MBA en Gestió Esportiva i Master en Màrqueting Esportiu a l’Escola d’Estudis del Real Madrid – Universidad Europea.
El Real Madrid es va proclamar dissabte passat guanyador de la UEFA Champions League per tercera vegada consecutiva, quarta en cinc anys, cinquena sota els mandats de Florentino Pérez i tretzena en la història del club. L’èxit esportiu és innegable, però quin model de negoci sustenta aquesta proesa? I, és més, quin paper juga la marca personal dels futbolistes en els èxits d’un club?
A mitjans del 2013 vaig treballar en un estudi, juntament amb els investigadors Álvaro Fernández-Luna i Merve Altun, en el qual analitzàvem el model de negoci del Real Madrid CF i els efectes en les seves estratègies de màrqueting, anàlisi que vam presentar al V Congrés Iberoamericà d’Economia de l’Esport.
Per a aquest, vam prendre com a referència, entre altres estudis, el realitzat per Kimio Kase, Ignacio Urrutia, Carlos Martí i Magadalena Opazo, membres del Centre for Sport Business Management (IESE Business School), en el qual concloïen que el Real Madrid, sota el primer mandat de Florentino Pérez, utilitzava l’estratègia Proto-Image of the Firm (PIF). En paraules menys tècniques podríem dir que consistia a fitxar a jugadors de renom, els anomenats Galàctics, per així augmentar el valor de marca del club.
“Només volien als millors en el
terreny de joc o els van seleccionar
també per altres criteris?”
L’estratègia de màrqueting anava molt més allà de les noves incorporacions, es tractava de crear una marca sòlida, identificable, amb un missatge inequívoc: El Real Madrid és el club que lluita fins al final per guanyar tots els títols possibles. Van definir uns valors que van regir totes les accions del club i que van promocionar des de tots els seus departaments (patrocini, comunicació, relacions institucionals, etc.).
Es tractava d’una estratègia molt arriscada, ja que el club de Chamartín va realitzar importants inversions per incorporar als jugadors més cotitzats del moment com Figo, Zidane, Ronaldo o David Beckham, batent tots els rècords en quant al cost de les operacions. Aquests fitxatges no tenien només afectació a nivell esportiu, sinó també el tenien a nivell de marca, ja que van enviar el missatge que els millors jugadors del planeta estaven en el Real Madrid. Però, només volien als millors en el terreny de joc o els van seleccionar també per altres criteris?
En el cas del fitxatge de David Beckham sembla evident que també buscaven el seu potencial de marca. Beckham va ser sens dubte el primer gran exponent de futbolista mediàtic, un fenomen de masses idolatrat pels més joves i generador de tendències. El seu estil de vestir i els seus pentinats van ser, i m’atreviria a dir que segueixen sent, imitats per molts homes i joves. Però, com pot un jugador potenciar la seva marca personal fins a aquest nivell?
Segurament no existeixi una fórmula màgica per crear fenòmens com el de Beckham, ja que una part important és el carisma del personatge. Però sí que existeixen molts elements que s’han de tenir en compte per potenciar al màxim la marca personal: definir la marca única del jugador (valors, personalitat…), dur a terme una comunicació que tingui coherència amb aquesta marca, no perdre mai l’autenticitat i, entre altres recomanacions, ser natural i proper per ser creïble, però mesurant sempre el grau d’exposició pública que un està disposat a sacrificar.
Tornant al cas del Real Madrid, l’estratègia liderada per Florentino consistia a aprofitar la repercussió dels nous jugadors promovent la marca Real Madrid a tot el món. Van realitzar gires per Àsia i Estats Units per conquistar nous mercats i ampliar la base de fans en territoris amb molta més població que Europa, com Xina o Índia, que en aquells anys estaven dominats pel club amb majors ingressos, el Manchester United.
El model va ser molt discutit en el seu moment, ja que hi havia molts dubtes sobre la viabilitat econòmica i esportiva. A nivell econòmic, els resultats no van tardar a arribar, ja que el Real Madrid va augmentar de forma considerable els ingressos per concepte de patrocini i drets de televisió. A nivell esportiu, els triomfs van arribar inicialment, però amb l’aparició del Barça de Ronaldinho, que va assumir el lideratge del futbol espanyol i europeu, Florentino va acabar sortint i d’aquesta manera va finalitzar la seva primera etapa caracteritzada pels fitxatges astronòmics. Com a anècdota podem recordar una portada del diari Marca en la que hi deia: “Barça Campió. Guanya el futbol, perd el màrqueting”. El temps ha demostrat que segurament estaven equivocats.
“Van ser especialment rellevants els perfils
de jugadors com Cristiano Ronaldo
que es van convertir en veritables icones
(127M de seguidors en Instagram)”
La llavor que Florentino Pérez havia sembrat va continuar donant els seus fruits fins i tot amb el nou president quan la política de fitxatges va canviar i van deixar d’arribar jugadors estratosfèrics. El Real Madrid havia aconseguit posicionar la seva marca com la més valuosa del futbol i com una de les més prestigioses de la indústria de l’esport (Forbes). Fins i tot durant els sis anys en els quals el Real Madrid no va aconseguir passar de vuitens de la Champions, ni va fitxar als jugadors més cobejats, va continuar sent el club amb majors ingressos (Deloitte). Aquest fet reforça la idea que la construcció d’una marca suficientment sòlida et permet obtenir un status de lideratge fins i tot quan els èxits no arriben.
L’any 2009, Florentino Pérez va iniciar el seu segon mandat i va repetir model. Si bé molts dels grans jugadors del moment jugaven al Barça i no els podia fitxar, es va fer amb les principals estrelles d’equips com el Milan (Kaká, 65 milions) i el Manchester United (Cristiano Ronaldo, 96 milions). Una inversió milionària que entre tots els fitxatges ascendia a 264 milions d’euros. Els resultats esportius van trigar més a arribar i en els primers anys el gran dominador va continuar sent el FC Barcelona. No obstant això, el valor de la marca Real Madrid va continuar augmentant i van superar el rècord d’ingressos any rere any. El motiu és que, malgrat no conquistar els principals títols, seguia vigent en la ment dels fans la idea que els millors jugadors estaven en el Real Madrid i que el club sempre era candidat a guanyar els títols més importants.
“La seva gran notorietat li ha
permès signar un contracte milionari
i vitalici amb la marca esportiva Nike”
El model de negoci plantejat per Florentino Pérez en la seva primera etapa va prendre més rellevància que mai en la segona a causa de la globalització del futbol i als nous canals de difusió com les xarxes socials. No només les del club, sinó que van ser especialment rellevants els perfils de jugadors com Cristiano Ronaldo que es van convertir en veritables icones (127M de seguidors en Instagram) i principals ambaixadors de la marca Real Madrid amb una gran capacitat d’influència entre els joves.
El cas de Cristiano és un clar exemple d’aquesta influència, ja que la seva gran notorietat li ha permès signar un contracte milionari i vitalici amb la marca esportiva Nike. Aquest fet fa que els clubs no només valorin als seus futbolistes per les seves gestes esportives sinó també per la repercussió que tenen al ser grans actius per negociar els acords de patrocini del club.
Amb tres Champions seguides en els últims anys està per veure fins a quin punt el Real Madrid sabrà treure-li partit i obtenir avantatge competitiu a nivell de valor de marca i generació de negoci respecte als seus rivals. Amb la temporada finalitzada des del club estan treballant en la confecció de la plantilla per la 2018-19 i sorgeixen alguns dubtes. Seguirà Cristiano? Arribarà Neymar? Qui reemplaçarà a Zidane? L’única cosa segura és que a més del criteri esportiu, una de les variables que consideraran en fitxar nous futbolistes serà el potencial de marca de cadascun d’aquests jugadors.
Per aquest motiu, des de bewolfish creiem que els joves esportistes que volen triomfar en el món del futbol han de centrar els seus esforços a rendir al màxim, però també a potenciar la seva marca personal i, especialment, a cuidar la imatge que transmeten a través de les seves xarxes socials.
SOCIAL MEDIA
IDIOMA
NOSALTRES
SEGUEIX-NOS
IDIOMA
