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By Pablo Garcia Manitz, CEO de Bewolfish y profesor del MBA en Gestión Deportiva y Master en Marketing Deportivo en la Escuela de Estudios del Real Madrid – Universidad Europea.

El patrocinio deportivo es el anhelo de todo deportista. Por un lado, porque puede suponer un gran complemento para aquellos deportistas de modalidades muy populares como el fútbol, el baloncesto, el tenis o la F1, en las que los principales iconos pueden llegar a doblar sus ingresos generados directamente de la competición a través de contratos publicitarios. Un buen ejemplo es el jugador de la NBA Lebron James que recibe alrededor de $35 millones de dólares de su contrato con Los Ángeles Lakers y, según Forbes, también más de $30 millones de dólares al año por su contrato de patrocinio con la multinacional deportiva Nike. Por otro lado, para los deportistas de modalidades con menor repercusión, los ingresos obtenidos a través de acuerdos con marcas comerciales pueden ser la única forma de afrontar los costes que conlleva la competición y poder luchar por conseguir sus sueños. Por este motivo, en este artículo queremos analizar ¿qué buscan las marcas en los deportistas? y en consecuencia, ¿qué deben hacer los deportistas para conseguir patrocinadores?

«La recuperación económica es una evidencia,

pero aún así uno tiene la sensación de que

el grifo sigue sin abrirse para los deportistas,

con la excepción, quizás, de las mega estrellas

Para entender cómo conseguir patrocinadores, debemos entender primero el contexto en el cual nos encontramos. Para ello, debemos remontarnos a los años de bonanza económica cuando las empresas realizaban importantes inversiones en patrocinio tanto de deportistas individuales como de clubes o eventos. Gracias a esta ayuda se llevaron a cabo multitud de proyectos, pero al llegar la crisis muchas “cerraron el grifo”. Actualmente, la recuperación económica es una evidencia, pero aún así uno tiene la sensación de que el grifo sigue sin abrirse para los deportistas, con la excepción, quizás, de las mega estrellas. Podemos encontrar muchos motivos que expliquen ésto, cómo la falta de grandes incentivos fiscales, pero, en mi opinión, un factor relevante, y además controlable, es que muchos de los directores de marketing y deportistas no se preocuparon por sacar el máximo partido de estos acuerdos y los directores generales o financieros llegaron a la conclusión de que no era rentable. Por este motivo, para intentar que la situación mejore, es obligación de todos los actores implicados hacer las cosas de forma diferente.

«El atleta es el mayor interesado en que la empresa consiga

sus objetivos. Si esto ocurre y además él o su agente pueden

demostrarlo con datos, podrán negociar la continuidad

del patrocinio o incluso negociar un mejor acuerdo.»

Por ejemplo, con una mayor proactividad en la activación de los patrocinios. Los expertos en marketing hablan de que es necesario invertir en la activación de un acuerdo de patrocinio aproximadamente el mismo importe que se ha destinado a la adquisición del derecho publicitario (no ocurre en la frecuencia en que sería necesario). Para aquellos que no estéis familiarizados con el concepto activación, se trata de las acciones que lleva a cabo una marca para sacar partido del acuerdo de patrocinio alcanzado. Ejemplos de activación pueden ser, realizar contenidos a través del deportista, crear eventos para que clientes de la marca lo puedan conocer en persona o crear una nueva edición de un producto basada en la imagen del patrocinado. En definitiva, que el patrocinio no se limite únicamente a llevar un logo y esperar que se consigan los resultados por sí solos. Si bien es cierto que el deportista no puede incidir en las partidas presupuestarias que dedica una empresa, sí puede ser proactivo en la proposición de acciones. El motivo para hacerlo es que, aunque pueda parecer extraño, el atleta es el mayor interesado en que la empresa consiga sus objetivos. Si esto ocurre y además él o su agente pueden demostrarlo con datos, podrán negociar la continuidad del patrocinio o incluso negociar un mejor acuerdo. Pero, para poder ser proactivos, lo primero que necesitaremos saber es la finalidad con la que una empresa decide llevar a cabo un patrocinio.

¿Con qué objetivos busca una marca patrocinar a un deportista?

En algunas ocasiones todo parte de que el propietario o bien el CEO es un apasionado de un determinado deporte y decide apoyar al deportista sin considerar lo que van a obtener a cambio. Si estás en esta situación eres un afortunado, ¡aprovéchalo! En caso contrario, el patrocinio es tan solo una herramienta más dentro de la estrategia comercial y de marketing de una empresa y por ello siempre responderá a un objetivo superior y transversal. Un error común es pensar que todas las empresas patrocinan a deportistas por los propósitos más comunes como tener visibilidad o incrementar el volumen de negocio. Si bien es cierto que son los objetivos más habituales, la búsqueda de una mayor visibilidad puede tener diferentes intenciones y es necesario conocerlas. Por otro lado, incrementar la cifra de negocio no siempre es factible a través del patrocinio, o al menos no en el corto plazo de forma directa. Por este motivo, es importante proponer formas de aportar valor alternativas que sí ayudarán en las ventas pero de forma indirecta y en un futuro.

A continuación, citamos algunos ejemplos de objetivos que puede tener una empresa al patrocinar a un deportista:

Ganar notoriedad: el patrocinador busca que un mayor público conozca y/o reconozca la marca. Por ejemplo, el uso de la imagen de Andrés Iniesta para los spots televisivos de Kalise permitió a esta marca de helados darse a conocer al gran público en España.

Llegar a un nuevo público objetivo: la empresa quiere entrar en un nuevo segmento de población o acceder a un público de otra región. Un ejemplo puede ser el patrocinio del Banco Santander al equipo McLaren de F1 que contaba en sus filas con el bicampeón Fernando Alonso, y ayudó a este banco a entrar con fuerza mercado del Reino Unido.

Vincularse a los valores del deportista: el patrocinador busca que los seguidores asocien a su marca a valores como el esfuerzo, la superación, la ambición, la confianza, etc. Un buen ejemplo puede ser el patrocinio de KIA a Rafa Nadal.

Incrementar el volumen de negocio: conseguir que las ventas de un producto o servicio concreto aumenten de forma directa por el patrocinio de un deportista. Crear un e-commerce en la web del deportista puede ser una buena opción para que el deportista contribuya directamente a generar ventas. Deportistas como el campeón del mundo de Ironman Jan Frodeno han optado por esta opción.

Generar contenidos: actualmente casi la totalidad de las empresas de cualquier industria tienen presencia en las redes sociales. Una de las grandes dificultades es generar contenidos interesantes de forma continuada y para ello utilizar sus patrocinados puede ser una buena opción. Un buen ejemplo son las marcas de bebidas energéticas en las que en sus redes sociales prácticamente no hablan de sus productos, sino que comparten experiencias de sus deportistas.

Una vez conocemos qué buscan las empresas podemos plantearnos, ¿qué debe hacer un deportista para ser atractivo para una marca?

Está claro que el rendimiento deportivo será clave y que debe de ser la prioridad de cualquier atleta. Sin embargo, hoy en día hay otros aspectos que pasan a ser casi tan importantes como los resultados obtenidos y que en algunos casos permiten a deportistas con un palmarés menor ingresar más que los deportistas más laureados. Buena parte de los objetivos que hemos mencionado anteriormente están relacionados con llegar a una audiencia. Por este motivo las marcas utilizarán la presencia del deportista en los distintos canales de comunicación para hacer llegar su mensaje. Tradicionalmente esto suponía que la presencia de los deportistas en televisión, radio y prensa eran el elemento clave del éxito. Sin embargo, gracias a las redes sociales los deportistas pueden llegar a una audiencia global haciendo llegar sus mensajes de forma directa y sin filtros. Este cambio ha supuesto una revolución en la forma de hacer marketing y una gran oportunidad para los deportistas que se han convertido en verdaderos influencers. Por este motivo, es fundamental que un deportista trabaje su comunicación en redes sociales para crear una marca personal sólida, auténtica y única. No vamos a entrar a analizar cómo hacerlo ya que no es el propósito de este artículo, pero en una publicación anterior de este Magazine dimos algunos consejos para ganar seguidores en Instagram que te pueden servir de guía.

Entonces, ¿si no tenemos una gran base de seguidores no podemos conseguir patrocinadores? Si diéramos una respuesta rápida, diríamos que conseguir patrocinadores ya es una tarea muy difícil de por sí, y si además no cuentas con una base de seguidores de al menos cinco dígitos es prácticamente imposible. Pero si llegar a una gran audiencia es un proceso que conlleva tiempo, ¿qué podemos hacer mientras tanto?

Lo primero que te recomendamos es que te centres en buscar la calidad de tu audiencia y no la cantidad. Para ello, antes que nada, debes pensar a qué público quieres dirigirte. En este punto es importante tener en cuenta que, como deportistas, sois los referentes y modelos a seguir para muchas personas, aunque aún no seáis mega estrellas. Por lo tanto, ¿a quién quieres inspirar? Una vez decidido, se trata de crear contenido de valor para tu audiencia, para tus seguidores. Darles consejos, mostrarles tu día a día, motivarlos, inspirarlos… Muéstrate tal y como eres e interactúa con ellos.

Nuestra segunda recomendación es que crees una comunidad, una relación a pesar de las limitaciones digitales. Cuanta más interacción (engagement para los marquetinianos), más influencia tendrás sobre tu audiencia y más interesante serás para las marcas (a pesar de que no tengas muchos seguidores). Y esto nos lleva al tercer consejo, para atraer a las marcas es necesario destacar y mantenerte relevante, por lo tanto, es importante compartir contenido interesante de forma constante. Por ello, debes trazar un plan que garantice tu autenticidad, ya que si no nos tomamos el tiempo necesario para reflexionar sobre qué decimos y cómo lo decimos, es posible que no nos perciban tal y como queremos mostrarnos. Además, la generación de contenido, como ya hemos mencionado, es uno de los objetivos que las empresas persiguen al patrocinar a deportistas. Por lo que, si tienes pocos seguidores, pero consigues explicar historias que enganchen a tu audiencia y que te permitan interactuar con ellos, tienes más posibilidades de captar la atención de aquellas marcas comerciales que busquen atraer el público al cual tu te diriges.

Así pues, si queremos conseguir patrocinadores tenemos que trabajar para rendir al máximo nivel. Esto es imprescindible, pero en muchas ocasiones no es suficiente. Hay que trabajar la marca personal para que sea auténtica, crear una buena base de seguidores y generar contenidos de calidad. Una vez conseguidos los dos puntos anteriores, necesitamos analizar qué persiguen las empresas que queremos que nos apoyen y preparar una propuesta totalmente personalizada en la que demostremos que podemos ayudarles a conseguir sus objetivos. Todo esto puede parecer mucho trabajo y efectivamente lo es. Pero es necesario hacerlo si quieres conseguir grandes apoyos. Si crees que gestionar tu comunicación, analizar qué quieren las marcas y preparar propuestas es un trabajo que por ti mismo no puedes hacer, ya sea por falta de conocimientos o porque tienes que estar centrado en tus entrenamientos y la competición, busca la ayuda de profesionales. ¡En Bewolfish estaremos encantados de ayudarte!

«Es necesario ser creativo y ofrecer contenidos

interesantes a tus seguidores, a los que si les aparece

una marca debe ser de forma natural y coherente.«

Por último, te dejamos unos consejos finales para complementar la explicación:

Realiza una propuesta a medida para cada patrocinador. Tendemos a hablar mucho de nosotros mismos, que es muy interesante, pero a la empresa le preocupan sus ventas, su imagen, su futuro. Tienes que hablar de tí mismo, de tu trayectoria, de tus retos, pero también de cómo puedes ayudar a la marca a conseguir sus objetivos.

Cita ejemplos de activación o acciones a llevar a cabo. Si no tienes muchos seguidores siempre puedes pensar acciones de marketing de guerrilla aprovechando la espectacularidad de tu deporte en las que con muy poco presupuesto es posible hacer mucho ruido. Un buen ejemplo es la acción de Nike con Cristiano Ronaldo en las calles de Madrid.

Mide el resultado de tus acciones. Los directores de marketing necesitan demostrar que los patrocinios son rentables y para ello calculan el retorno de la inversión (ROI). Si no podemos demostrar que generamos venta directa, una de las formas de hacerlo es comparar el coste publicitario que habría tenido la aparición de la marca a través del patrocinio en redes sociales o en medios tradicionales. Por lo que analiza la repercusión que tienes, las propias redes sociales te pueden facilitar información del número de visualizaciones, likes, etc., y plataformas como Acceso te pueden ayudar a medir el impacto en medios convencionales.

Vigila con los compromisos que adquieres. Un error común en los acuerdos entre marcas y deportistas es que incluyan un número excesivamente alto de publicaciones promocionales. Excederse en este tipo de publicaciones puede provocar rechazo por parte de tus seguidores al convertirte en un perfil demasiado comercial y que dejes de ser interesante para los patrocinadores. Por este motivo, es necesario ser creativo y ofrecer contenidos interesantes a tus seguidores, a los que si les aparece una marca debe ser de forma natural y coherente.

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