Com aconseguir patrocinadors? Claus per esportistes

By Pablo Garcia Manitz, CEO de bewolfish i professor del MBA en Gestió Esportiva i Master en Màrqueting Esportiu a l’Escola d’Estudis del Real Madrid – Universidad Europea.

El patrocini esportiu és el desig de tot esportista. D’una banda, perquè pot suposar un gran plus per a esportistes de modalitats altament populars com pot ser el futbol, ​​el bàsquet, el tenis o la F1, als quals les principals icones esportives poden arribar a doblar els ingressos generats directament de la competició a través de contractes publicitaris. Un bon exemple és el jugador de l’NBA Lebron James, el qual rep al voltant de $35 milions de dòlars del seu contracte amb Los Angeles Lakers i, segons Forbes, també suma més de $30 milions de dòlars a l’any pel seu contracte de patrocini amb la multinacional esportiva Nike. D’altra banda, per als esportistes de modalitats amb menor repercussió els ingressos obtinguts a través d’acords amb marques comercials els pot suposar l’única manera d’afrontar els costos que comporta la competició i poder lluitar per aconseguir els seus somnis. És per aquest motiu que en aquest article volem analitzar què busquen les marques en els esportistes i, en conseqüència, què han de fer els esportistes per aconseguir patrocinadors?

“La recuperació econòmica és una evidència,

però no obstant això un té la sensació que l’aixeta

segueix sense obrir-se del tot pels esportistes,

amb l’excepció, potser, de les mega estrelles.”

Per entendre com aconseguir patrocinadors, primer hem d’entendre el context en què ens trobem. I, per això, ens hem de remuntar als anys de bonança econòmica, quan les empreses realitzaven importants inversions en patrocini tant d’esportistes individuals com de clubs o esdeveniments. Gràcies a aquestes ajudes econòmiques es van dur a terme multitud de projectes, però en arribar la crisi moltes van tancar l’aixeta. Actualment, la recuperació econòmica és una evidència, però no obstant això un té la sensació que l’aixeta segueix sense obrir-se del tot pels esportistes, amb l’excepció, potser, de les mega estrelles. Podem trobar molts motius que expliquen aquest fet, com ara la falta de grans incentius fiscals, però una de les raons més rellevants i controlables és que en el seu moment, molts dels directors de màrqueting i esportistes no es van preocupar de treure el màxim partit d’aquests acords i els directors generals o financers van arribar a la conclusió que no era rendible. Per aquest motiu, per intentar que la situació millori és obligació de tots els actors implicats en aquesta tècnica comunicativa fer les coses de forma diferent.

“L’atleta és el més interessat en què l’empresa aconsegueixi

els seus objectius. Si això passa i, a més, ell o el seu agent

poden demostrar-ho amb dades, podran negociar la continuïtat

del patrocini o fins i tot negociar un millor acord. “

Per exemple, amb una major proactivitat en l’activació dels patrocinis. Els experts en màrqueting parlen sobre que cal invertir en l’activació d’un acord de patrocini aproximadament el mateix import que s’ha destinat a l’adquisició del dret publicitari (no ocorre en la freqüència que seria necessària). Per aquells que no estigueu familiaritzats amb el concepte activació, es tracta de les accions que porta a terme una marca per treure partit de l’acord de patrocini aconseguit. Exemples d’activació poden ser, crear continguts a través de l’esportista, organitzar esdeveniments perquè clients de la marca puguin conèixer en persona l’atleta en qüestió o crear una nova edició d’un producte basada en la imatge del patrocinat. En definitiva, que el patrocini no es limiti únicament en portar un logo i esperar que s’aconsegueixin els resultats per si sols. Si bé és cert que l’esportista no pot incidir en les partides pressupostàries d’una empresa, sí que pot ser proactiu en la proposició d’accions. El motiu per fer-ho és que, encara que pugui semblar estrany, l’atleta és el més interessat en què l’empresa aconsegueixi els seus objectius. Si això passa i a més ell o el seu agent poden demostrar-ho amb dades, podran negociar la continuïtat del patrocini o fins i tot negociar un millor acord. Però, per poder ser proactius, el primer que necessitarem saber és la finalitat amb la qual una empresa decideix dur a terme un patrocini.

Amb quins objectius una marca busca patrocinar a un esportista?

En algunes ocasion, el propietari o bé el CEO és un apassionat d’un determinat esport i decideix donar suport a l’esportista sense considerar el que obtindran a canvi. Si estàs en aquesta situació ets un afortunat, aprofita-ho! En cas contrari, el patrocini és tan sols una eina més dins de l’estratègia comercial i de màrqueting d’una empresa i per això sempre respondrà a un objectiu superior i transversal. Un error comú és pensar que totes les empreses patrocinen a esportistes pels propòsits més comuns com tenir visibilitat o incrementar el volum de negoci. Si bé és cert que són els objectius més habituals, la cerca d’una major visibilitat pot tenir diferents intencions i és necessari conèixer-les. D’altra banda, incrementar la xifra de negoci no sempre és factible a través del patrocini, o almenys no en el curt termini de forma directa. Per aquest motiu, és important proposar formes d’aportar valor alternatives que sí que ajudaran en les vendes però de forma indirecta i en un futur.

A continuació, citem alguns exemples d’objectius que pot tenir una empresa en patrocinar a un esportista:

Guanyar notorietat: el patrocinador cerca que un major públic conegui i/o reconegui la marca. Per exemple, l’ús de la imatge d’Andrés Iniesta per als espots televisius de Kalise va permetre a aquesta marca de gelats donar-se a conèixer al gran públic a Espanya.

Arribar a un nou públic objectiu: l’empresa vol entrar en un nou segment de població o accedir a un públic d’una altra regió. Un exemple pot ser el patrocini del Banc Santander a l’equip McLaren de F1 que comptava en les seves files amb el bicampió Fernando Alonso, i va ajudar aquest banc a entrar amb força al mercat del Regne Unit.

Vincular-se als valors de l’esportista: el patrocinador cerca que els seguidors associïn la seva marca a valors com l’esforç, la superació, l’ambició, la confiança, etc. Un bon exemple pot ser el patrocini de KIA a Rafa Nadal.

Incrementar el volum de negoci: aconseguir que les vendes d’un producte o servei concret augmentin de forma directa pel patrocini d’un esportista. Crear un e-commerce en la web de l’esportista pot ser una bona opció perquè l’esportista contribueixi directament a generar vendes. Esportistes com el campió del món d’Ironman Jan Frodeno han optat per aquesta opció.

Generar continguts: actualment gairebé la totalitat de les empreses de qualsevol indústria tenen presència en les xarxes socials. Una de les grans dificultats és generar continguts interessants de forma continuada i per a això utilitzar els seus patrocinats pot ser una bona opció. Un bon exemple són les marques de begudes energètiques les quals en les seves xarxes socials pràcticament no parlen dels seus productes, sinó que comparteixen experiències dels seus esportistes.

Una vegada coneixem què busquen les empreses podem plantejar-nos, què ha de fer un esportista per a ser atractiu per a una marca?

És clar que el rendiment esportiu serà clau i que ha de ser la prioritat de qualsevol atleta. No obstant això, avui dia hi ha altres aspectes que passen a ser gairebé tan importants com els resultats obtinguts i que en alguns casos permeten a esportistes amb un palmarès menor ingressar més que els esportistes més llorejats. Bona part dels objectius que hem esmentat anteriorment estan relacionats amb arribar a una audiència. Per aquest motiu les marques utilitzaran la presència de l’esportista en els diferents canals de comunicació per a fer arribar el seu missatge. Tradicionalment això suposava que la presència dels esportistes en televisió, ràdio i premsa eren l’element clau de l’èxit. No obstant això, gràcies a les xarxes socials els esportistes poden arribar a una audiència global fent arribar els seus missatges de forma directa i sense filtres. Aquest canvi ha suposat una revolució en la forma de fer màrqueting i una gran oportunitat per als esportistes que s’han convertit en veritables influencers. Per aquest motiu, és fonamental que un esportista treballi la seva comunicació en xarxes socials per a crear una marca personal sòlida, autèntica i única. No entrarem a analitzar com fer-ho ja que no és el propòsit d’aquest article, però en una publicació anterior d’aquest Magazine vam donar alguns consells per a guanyar seguidors a Instagram que et poden servir de guia.

Llavors, si no tenim una gran base de seguidors no podem aconseguir patrocinadors? Si donéssim una resposta ràpida, diríem que aconseguir patrocinadors ja és una tasca molt difícil en si mateixa, i si a més no comptes amb una base de seguidors d’almenys cinc dígits és pràcticament impossible. Però si arribar a una gran audiència és un procés que comporta temps, què podem fer mentrestant?

El primer que et recomanem és que et centris en buscar la qualitat de la teva audiència i no la quantitat. Per a això, primer de tot, has de pensar a quin públic vols dirigir-te. En aquest punt és important tenir en compte que, com a esportistes, sou els referents i models a seguir per a moltes persones, encara que encara no sigueu mega estrelles. Per tant, a qui vols inspirar? Una vegada decidit, es tracta de crear contingut de valor per a la teva audiència, per als teus seguidors. Donar-los consells, mostrar-los el teu dia a dia, motivar-los, inspirar-los… Mostra’t tal com ets i interactua amb ells.

La nostra segona recomanació és que creïs una comunitat, una relació malgrat les limitacions digitals. Quanta més interacció (engagement per als “marquetinianos”), més influència tindràs sobre la teva audiència i més interessant seràs per a les marques (a pesar que no tinguis molts seguidors). I això ens porta al tercer consell, per a atreure les marques és necessari destacar i mantenir-te rellevant, per tant, és important compartir contingut interessant de forma constant. Per això, has de traçar un pla que garanteixi la teva autenticitat, ja que si no ens prenem el temps necessari per a reflexionar sobre què diem i com ho diem, és possible que no ens percebin tal com volem mostrar-nos. A més, la generació de contingut, com ja hem esmentat, és un dels objectius que les empreses persegueixen en patrocinar a esportistes. Pel que, si tens pocs seguidors, però aconsegueixes explicar històries que enganxin a la teva audiència i que et permetin interactuar amb ells, tens més possibilitats de captar l’atenció d’aquelles marques comercials que busquin atreure el públic al qual et dirigeixes.

Així doncs, si volem aconseguir patrocinadors hem de treballar per a rendir al màxim nivell. Això és imprescindible, però en moltes ocasions no és suficient. Cal treballar la marca personal perquè sigui autèntica, crear una bona base de seguidors i generar continguts de qualitat. Una vegada aconseguits els punts anteriors, necessitem analitzar què persegueixen les empreses que volem que ens donin suport i preparar una proposta totalment personalitzada en la qual demostrem que podem ajudar-los a aconseguir els seus objectius. Tot això pot semblar molta feina i efectivament ho és. Però és necessari fer-ho si vols aconseguir grans suports. Si creus que gestionar la teva comunicació, analitzar què volen les marques i preparar propostes és un treball que tu mateix no pots fer, ja sigui per falta de coneixements o perquè has d’estar centrat en els teus entrenaments i la competició, cerca l’ajuda de professionals. A Bewolfish estarem encantats d’ajudar-te!

“És necessari ser creatiu i oferir continguts

interessants als teus seguidors, als quals si

els apareix una marca ha de ser de forma

natural i coherent.”

Finalment, et deixem uns consells finals per a complementar l’explicació:

Realitza una proposta a mesura per a cada patrocinador. Tendim a parlar molt de nosaltres mateixos, que és molt interessant, però a l’empresa es preocupen les seves vendes, la seva imatge i el seu futur. Has de parlar de tu mateix, de la teva trajectòria, dels teus reptes, però també de com pots ajudar la marca a aconseguir els seus objectius.

Cita exemples d’activació o accions a dur a terme. Si no tens molts seguidors sempre pots pensar accions de màrqueting de guerrilla aprofitant l’espectacularitat del teu esport en les quals amb molt poc pressupost és possible fer molt de soroll. Un bon exemple és l’acció de Nike amb Cristiano Ronaldo als carrers de Madrid.

Mesura el resultat de les teves accions. Els directors de màrqueting necessiten demostrar que els patrocinis són rendibles i per a això calculen el retorn de la inversió (ROI). Si no podem demostrar que generem venda directa, una de les formes de fer-ho és comparar el cost publicitari que hauria tingut l’aparició de la marca a través del patrocini en xarxes socials o en mitjans tradicionals. Per analitzar la repercussió que tens, les pròpies xarxes socials et poden facilitar informació del nombre de visualitzacions, likes, etc., i plataformes com ara Acceso et poden ajudar a mesurar l’impacte en mitjans convencionals.

Vigila amb els compromisos que adquireixes. Un error comú en els acords entre marques i esportistes és que incloguin un nombre excessivament alt de publicacions promocionals. Excedir-se en aquest tipus de publicacions pot provocar rebuig per part dels teus seguidors en convertir-te en un perfil massa comercial i que deixis de ser interessant per als patrocinadors. Per aquest motiu, és necessari ser creatiu i oferir continguts interessants als teus seguidors en els quals si apareix una marca ha de ser de forma natural i coherent.

Si t’ha agradat aquest article, n’hi ha més! T’animem a subscriure’t a la nostra revista digital per obtenir accés exclusiu i gratuït a tot el nostre contingut.