Mutua Madrid Open: La importancia de la marca personal de los jugadores

16 May, 2018 | #Marketing

Mutua Madrid Open

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By Álvaro Fernández Luna y Pablo Burillo, ambos profesores de la Universidad Europea e investigador Principales del Proyecto de Mutua Madrid Open.

Hace dos días finalizó el torneo de tenis Mutua Madrid Open (MMO) 2018, quedando patente que es uno de los eventos deportivos anuales más importante para la ciudad de Madrid. El torneo, que recibió en la pasada edición de 2017 a un total de 260.000 asistentes, convirtiéndose en uno de los ATP World Tour Masters 1000 y WTA Premier Mandatory más reconocidos de Europa, este año se espera haber mantenido e incluso incrementado la asistencia, dado que la preventa de entradas mejoró sus cifras respecto a ediciones anteriores.

Para que este éxito sea perdurable, la organización intenta renovarse con cada nueva edición del torneo, implementando nuevas estrategias y acciones, fruto de informes sobre las opiniones y percepciones de sus asistentes. Por ello, parte de la toma de decisiones que derivan en nuevas propuestas y cambios se hacen en base a datos científicos y empíricos gracias a los estudios de Impacto Económico y Social, elaborados desde el año 2016 por el Grupo de Investigación en Gestión Deportiva de la Universidad Europea (Sport Management Research Group).

Esta colaboración, además de hacer un trabajo de consultoría, involucra a multitud de estudiantes de esta universidad en el proceso de toma de datos in situ y en su posterior tratamiento. El análisis de los resultados referente al gasto y a la satisfacción, sirve de manera decidida al comité organizador a la hora de implementar nuevos retos y crecer de forma sostenible en función de las demandas del espectador.

«Los ítems más valorados (del torneo)

fueron la calidad de los tenistas (89%)

y la calidad de los partidos (86%)»

A modo de ejemplo, la zona de comidas se ha reestructurado en la edición de 2018 aumentando su variedad, así como una mayor cantidad de foodtrucks y espacios dentro de la instalación de la caja Mágica. Igualmente, el torneo ha seguido apostando por la organización del Charity Day, un torneo solidario que cuenta con los jugadores más mediáticos un día previo a la fase competitiva, a raíz de la gran respuesta positiva de los espectadores que consideran en su amplia mayoría (80%) que es un torneo “social”.

Sin embargo, este caso de éxito de gestión se quedaría en nada sin el mayor activo del torneo: sus jugadores. En el informe de 2017 realizado por la Universidad Europea, dos de los ítems más valorados fueron la calidad de los tenistas (89%) y la calidad de los partidos (86%). Al igual que en el territorio del cine en muchas ocasiones los actores/actrices son los que sostienen una película, en el caso deportivo es incluso más notorio.

Cuando tenistas como Roger Federer se caen del cuadro por lesión, o bien se sabe que Djokovic no está al nivel óptimo, los gestores son conscientes de que los beneficios y la satisfacción pueden verse afectados. Y quizás el mayor exponente de esta teoría lo podamos comprobar este año en los resultados de nuestra investigación, dado que Rafa Nadal ha caído en cuartos de final contra todo pronóstico. ¿Se modificarán parámetros de satisfacción? ¿Se habrán visto afectadas las entradas o la asistencia en los últimos días de torneo?

Por tanto, podemos afirmar que más allá de la atmósfera del torneo (que es valorada por los asistentes de muy buena/excelente por un 64,5% de los usuarios), pesa más la marca personal de cada uno de los jugadores que asiste al torneo a la hora de conseguir unos resultados óptimos de gestión. Es por ello que además del trabajo de personal branding necesario para la carrera de cualquier deportista, el torneo intenta minimizar las posibles ausencias o malos resultados de l@s jugador@s más icónicos con campañas que potencian los valores positivos del torneo y de sus participantes.

«Cada deportista debe de trabajar

su propia marca personal a través

de sus patrocinadores, activaciones

y canales sociales»

Así nos encontramos la celebración del Charity Day mencionada previamente; la campaña de Ecovidrio basada en la importancia del reciclaje que contó con Novak Djokovic, Juan Martín Del Potro, David Ferrer, Feliciano López, Carla Suárez y Caroline Wozniackise, y finalmente, la campaña “No eres Nadie” de la Fundación Mutua Madrileña contra la violencia de género a la que se sumaron Feliciano López, David Ferrer, Stanislas Wawrinka, Dominic Thiem, Andy Murray, Simona Halep y Svetlana Kuznetsova.

En línea con este último tema, el CEO del torneo, Gerard Tsobanian, remarcó en la última presentación de resultados del estudio de impacto económico/social que el MMO siempre ha tenido una política de salarios igualitarios para tenistas desde sus primeras ediciones.

Por tanto, el mensaje que nos debe de quedar es que, además de que cada deportista debe de trabajar su propia marca personal a través de sus patrocinadores, activaciones y canales sociales, un torneo deportivo (a todos los niveles) para garantizar su éxito debe promover campañas que potencien los valores de cada uno de sus participantes. Estas acciones hacen mejorar tanto la imagen del torneo como la de sus jugadores, y minimizan los posibles malos resultados deportivos o la falta de espectáculo, generando un modelo sostenible en el tiempo.

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