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By Pablo Garcia Manitz, CEO de bewolfish y profesor del MBA en Gestión Deportiva y Master en Marketing Deportivo en la Escuela de Estudios del Real Madrid – Universidad Europea.
El Real Madrid se proclamó el pasado sábado ganador de la UEFA Champions League por tercera vez consecutiva, cuarta en cinco años, quinta bajo los mandatos de Florentino Pérez y decimotercera en la historia del club. El éxito deportivo es innegable, pero ¿qué modelo de negocio sustenta dicha proeza? Y, es más, ¿qué papel juega la marca personal de los futbolistas en los éxitos de un club?
A mediados de 2013 trabajé en un estudio, junto a los investigadores Álvaro Fernández-Luna y Merve Altun, en el que analizábamos el modelo de negocio del Real Madrid CF y los efectos en sus estrategias de marketing, análisis que presentamos en el V Congreso Íbero-Americano de Economía del Deporte.
Para ello tomamos como referencia, entre otros estudios, el realizado por Kimio Kase, Ignacio Urrutia, Carlos Martí y Magadalena Opazo, miembros del Centre for Sport Business Management (IESE Business School), en el que concluían que el Real Madrid, bajo el primer mandato de Florentino Pérez, utilizaba la estrategia Proto-Image of the Firm (PIF). En palabras menos técnicas podríamos decir que consistía en fichar a jugadores de renombre, los llamados Galácticos, para así aumentar el valor de la marca del club.
«¿Sólo querían a los mejores en
el terreno de juego o los seleccionaron
también por otros criterios?»
La estrategia de marketing iba mucho más allá de las nuevas incorporaciones, se trataba de crear una marca sólida, identificable, con un mensaje inequívoco: El Real Madrid es el club que lucha hasta el final para ganar todos los títulos posibles. Definieron unos valores que rigieron todas las acciones del club y que promocionaron desde todos sus departamentos (patrocinio, comunicación, relaciones institucionales, etc.).
Se trataba de una estrategia muy arriesgada ya que el club de Chamartín realizó importantes inversiones para incorporar a los jugadores más cotizados del momento como Figo, Zidane, Ronaldo o David Beckham, batiendo todos los récords en cuánto al coste de las operaciones. Estos fichajes no tenían solo afectación a nivel deportivo, sino que también lo tenían a nivel de marca, ya que enviaron el mensaje de que los mejores jugadores del planeta estaban en el Real Madrid. Pero, ¿sólo querían a los mejores en el terreno de juego o los seleccionaron también por otros criterios?
En el caso del fichaje de David Beckham parece evidente que también buscaban su potencial de marca. Beckham fue sin duda el primer gran exponente de futbolista mediático, un fenómeno de masas idolatrado por los más jóvenes y generador de tendencias. Su estilo de vestir y sus peinados fueron, y me atrevería a decir que siguen siendo, imitados por muchos hombres y jóvenes. Pero, ¿cómo puede un jugador potenciar su marca personal hasta este nivel?
Seguramente no exista una fórmula mágica para crear fenómenos como el de Beckham puesto que una parte importante es el carisma del personaje. Pero sí que existen muchos elementos que se deben tener en cuenta para potenciar al máximo la marca personal: definir la marca única del jugador (valores, personalidad…), llevar a cabo una comunicación que tenga coherencia con esta marca, no perder nunca la autenticidad y, entre otras recomendaciones, ser natural y cercano para ser creíble, pero midiendo siempre el grado de exposición pública que uno está dispuesto a sacrificar.
Volviendo al caso del Real Madrid, la estrategia liderada por Florentino consistía en aprovechar la repercusión de los nuevos jugadores promoviendo la marca Real Madrid en todo el mundo. Para ello realizaron giras por Asia y Norteamérica para conquistar nuevos mercados y ampliar la base de fans en territorios con mucha más población que Europa, como China o India, que en aquel entonces estaban dominados por el club con mayores ingresos, el Manchester United.
El modelo fue muy discutido en su momento, ya que había muchas dudas sobre la viabilidad económica y deportiva. A nivel económico, los resultados no tardaron en llegar puesto que el Real Madrid aumentó de forma considerable los ingresos por concepto de patrocinio y derechos de televisión. A nivel deportivo, los triunfos llegaron inicialmente, pero con la aparición del Barça de Ronaldinho, que asumió el liderazgo del fútbol español y europeo, Florentino acabó saliendo y de este modo finalizó su primera etapa caracterizada por los fichajes astronómicos. Como anécdota podemos recordar una portada del diario Marca en la que decía: “Barça Campeón. Gana el fútbol, pierde el marketing”. El tiempo ha demostrado que seguramente estaban equivocados.
«Fueron especialmente relevantes los
perfiles de jugadores como Cristiano Ronaldo
que se convirtieron en verdaderos iconos
(127M de seguidores en Instagram)»
La semilla que Florentino Pérez había sembrado continuó dando sus frutos incluso con el nuevo presidente cuando la política de fichajes cambió y dejaron de llegar jugadores estratosféricos. El Real Madrid había conseguido posicionar su marca como la más valiosa del fútbol y como una de las más prestigiosas de la industria del deporte (Forbes). Incluso durante los seis años en los que el Real Madrid no consiguió pasar de octavos de la Champions, ni fichó a los jugadores más codiciados, continuó siendo el club con mayores ingresos (Deloitte). Este hecho refuerza la idea de que la construcción de una marca suficientemente sólida te permite obtener un status de liderazgo incluso cuando los éxitos no llegan.
En el año 2009, Florentino Pérez inició su segundo mandato y repitió modelo. Si bien muchos de los grandes jugadores del momento jugaban en el Barça y no los podía fichar, se hizo con las principales estrellas de equipos como el Milán (Kaká, 65 millones) y el Manchester United (Cristiano Ronaldo, 96 millones). Una inversión millonaria que entre todos los fichajes ascendía a 264 millones de euros. Los resultados deportivos tardaron más en llegar y en los primeros años el gran dominador continuó siendo el FC Barcelona. Sin embargo, el valor de la marca Real Madrid continuó aumentando y gracias a ello superaban el récord de ingresos año tras año. El motivo es que, a pesar de no conquistar los principales títulos, seguía vigente en la mente de los fans la idea de que los mejores jugadores estaban en el Real Madrid y de que el club siempre era candidato a ganar los títulos más importantes.
«Su gran notoriedad le ha permitido
firmar un contrato millonario y vitalicio
con la marca deportiva Nike»
El modelo de negocio planteado por Florentino Pérez en su primera etapa tomó más relevancia que nunca en la segunda debido a la globalización del futbol y a los nuevos canales de difusión como las redes sociales. No sólo las del club, sino que fueron especialmente relevantes los perfiles de jugadores como Cristiano Ronaldo que se convirtieron en verdaderos iconos (127M de seguidores en Instagram) y principales embajadores de la marca Real Madrid con una gran capacidad de influencia entre los jóvenes.
El caso de Cristiano es un claro ejemplo de esta influencia puesto que su gran notoriedad le ha permitido firmar un contrato millonario y vitalicio con la marca deportiva Nike. Éste hecho hace que los clubes no sólo valoren a sus futbolistas por sus hazañas deportivas sino también por la repercusión que tienen al ser grandes activos para negociar los acuerdos de patrocinio del club.
Con tres Champions seguidas en los últimos años está por ver hasta qué punto el Real Madrid sabrá sacarle partido y obtener ventaja competitiva a nivel de valor de marca y generación de negocio respecto a sus rivales. Con la temporada finalizada desde el club están trabajando en la confección de la plantilla para la 2018-19 y surgen algunas preguntas. ¿Seguirá Cristiano? ¿Llegará Neymar? ¿Quién reemplazará a Zidane? Lo único seguro es que además del criterio deportivo, una de las variables que considerarán al fichar nuevos futbolistas será el potencial de marca de cada uno de estos jugadores.
Por este motivo, desde bewolfish creemos que los jóvenes deportistas que quieren triunfar en el mundo del fútbol tienen que centrar sus esfuerzos en rendir al máximo, pero también en potenciar su marca personal y, en epecial, en cuidar la imagen que transmiten a través de sus redes sociales.
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